Kognition och Interaktion - Artikelreferat 2.0
Artikelreferat på Wen-Bin Chiou, Chin-Sheng Wan & Hsin-Yi Lee
Virtual experience vs. brochures in the advertisement of scenic spots:
How cognitive preferences and order effects influence advertising effects on consumers
1.0 Sammanfattning/Innehåll:
"Because of the differences in the consumers’ cognitive preferences, marketers should consider how cognitive preference moderates the effects of verbal and visual materials, so that they may know what mode of advertising to choose in order to achieve better advertising results."
ur Virtual experience vs. brochures in the advertisement of scenic spots 2007
Mediaproduktionen har utvecklats tekniskt de senaste decennier och med dess utveckling även reklamindustrin. Reklambyråer försöker därför anpassa de nya teknikerna inom deras område. En återkommande uppfattning är att en vanlig analog brochyr ger inte lika mycket respons som en interaktiv presentation på webben. I denna artikel fokuseras analyserna och experimenten på marknadsföring av turism och kognitiva preferenser. Försöken i undersökningen görs på taiwaneskiska studenter.
Författarna till artikeln påstår att det finns olika slags preferenser för hur man kodar in och tar emot information. Det kallas för kognitiva preferenser och de fann även två olika kategorier för hur personer föredrar att få informationen. De visuella föredrar bildlig information medan de verbala föredrar att få informationen i form av tal eller text.
Inom turismen används två metoder den gamla metoden vilket är broschyrer och den nya digitaliserade versionen av virtuell verklighet.
Frågan de ställer inför experimenten är om det ska användas broschyrer för verbala och virtuell verklighet för de visuella? Och om det spelar roll i vilken ordning dessa former av reklam visas.
1.1 Metod:
Metoden som användes för att ta reda på informationen var bland annat två experimentet. Taiwanesiska studenter användes och det delades in i deras kognitiva preferens grupper -visuella och verbala. På båda grupperna prövades information som var visuell- en virtuell verklighet och verbal- en broschyr om ett turistmål .
Frågan de ställer inför experimenten är om det
1. Gynnas informationsflödet av att man använder broschyrer för verbala och virtuell verklighet för de visuella?
2. Spelar det någon roll i vilken ordning dessa former av reklam visas? Det vill säga vilken effekt är viktigast; primacy effekten eller recency effekten?
I enlighet med förväntningar lyckades de som var i den visuella gruppen bättre återkalla den visuella informationen och vice versa.
Resultatet från första experimentet pekade på följande:
"For the participants who were visualizers, the advertising effect of virtual experience was more prominent than that of traditional brochure"
"On the other hand, the advertising effect of traditional brochures was more pronounced than that of
virtual experience for those who were verbalizers"
ur Virtual experience vs. brochures in the advertisement of scenic spots 2007
I det andra experimentet användes en hybrid version av det första där användes båda metoderna men i specifik ordning. Resultatet visade på att recency effekten har större påverkan än primacy effekten. Det vill säga att om informationen man ska ta till sig är färskt (recency effekten) i minnet så minns man denna mycket bättre än om det är det första man ser (primacy effekten).
"For participants who were verbalizers, the advertising effect under the virtual experience followed by traditional brochure condition was greater than that under the traditional brochure followed by virtual experience condition"
"Among visualizers, the advertising effect under the traditional brochure followed by virtual experience condition was greater than that under the virtual experience followed by traditional brochure condition"
ur Virtual experience vs. brochures in the advertisement of scenic spots 2007
2.0 Diskussion utifrån personlig erfarenhet
Personligen kan jag hålla med om denna metod att dela upp människor i visuella och verbala. Min erfarenhet säger mig att jag är en visuell person som tycker om att visualisera det jag läser eller hör för att ge mig en bättre förståelse. Jag känner också att jag förstår bättre om någon visar mig istället för att beskriva en procedur.
2.1 Diskussion angående trovärdighet
Trovärdigheten i denna artikel är hög, dels på grund av dess höga halt av referenser. Dock måste jag höja ett varningens finger då det kommer till experimentet där det används studenter för att utföra undersökningen. Enligt artikeln så användes dessa testpersoner eftersom de bäst kunde representera den stora massan. För det första vill jag argumentera för att alla inte läser vidare, vilket menar på att alla inte besitter den extra kunskapen inom de områden dessa studenter läser. För det andra vill jag argumentera för att detta inte ger någon större brännvidd på ålder, yrke eller annan sysselsättning som skiljer sig då det kommer till studenter och resten av samhället. Därför anser jag denna representation inför experimentet otillräcklig och därför till viss del oprofesionell. Det nämns även i slutet av denna artikel att det finns brister med dessa experiment då dessa inte utförts på en mängd folk med olika bakgrund.
2.2 Diskussion utifrån Araïs ord
Två kognitiva faktorer påverkar i detta fall experimenten minne och uppmärksamhet.
Jag vill utgå ifrån Kahnemans kapacitets teori då jag förklarar uppmärksamheten och de kognitiva preferenserna. En människa har ett antal mentala resurser att utgå ifrån, vår så kallade kapacitet. Vi tilldelar våra mentala resurser med vår uppmärksamhet. Vi uppmärksammar det vi finner intressant, viktigt och/eller hanterbart. Det som är enklare lägger vi mindre fokus vid och det som är svårt- dock hanterbart uppmärksammar vi. Om man som jag tycker det är lättare att ta till sig information visuellt så använder man självklart mycket hellre ögonen. Araï nämner att inställningen inför problemlösning (i detta fall att förstå och minnas) spelar roll. Med rätt inställning upplever vi det mer hanterbart och därför kan lättare förstå. (Araï, 2005, s. 60-62, 137)
Metoderna är som sagt inte helt igenomtänkta då de glömmer långtidsminne som en faktor och fokuserar endast på korttidsminnet. Till exempel har vi metoden på experiment två där har jag en invändning på recencyeffekten. Det vi ser under en kort tid registreras och sparas i vårt visuellt sensoriska minne eller ekoiska minne. Därefter landar minnet i vårt korttidsminne där den sparas i ett par sekunder upp till ett par minuter. Om informationen redan då brister i intressant information eller relevans kommer den inte föras vidare till långtidsminnet. Som sagt ett par minuter är den längsta tiden för något i korttidsminnet. Det innebär att om det gått minuter från första delen av informationen så kommer vi ha svårare att minnas den. Om vi dessutom måste flytta fokus från första gången vi får informationen så stör detta våran uppmärksamhet. Därför är det svårt att minnas det som skett för bara några minuter sen. (Araï, 2005, s. 39, 72, 80)
3.0 Slutsats:
Människor är olika och delar upp sina mentala resurser på olika vis utifrån hur de tar lättast till sig information (visuellt eller verbalt). Anledningen till att recency-effekten fungerade i experimentet är på grund av vårt korttidsminne som lagrar information tillfälligt (några sekunder upp till minuter) och att vår uppmärksamhet bryts och fokus förflyttas.
4.0 Ordlista:
Kognitiva preferenser: en persons böjelse för att ta emot och processera information. Dessa är indelade i två kategorier, de visuella och de verbala. De visuella föredrar bildlig information medan de verbala föredrar att få informationen i form av tal eller text. ex: Broschyrer, bok, tidning eller föreläsning för verbala och virtuell verklighet, film, trafikskyltar eller fotografier för de visuella.
Primacy effect: En teori om att det som först upplevs, kodas in, är det som är lättast att minnas.
Recency effect: En teori om att det som senast upplevts, kodats in, är det som är lättast att minnas.
Återerinera: försökspersonen återger ex. händelser, tal eller objekt som den tidigare presenterats med.
5.0 Referenser:
5.1 Artikeln:
Wen-Bin Chiou, Chin-Sheng Wan & Hsin-Yi Lee
Virtual experience vs. brochures in the advertisement of scenic spots:
How cognitive preferences and order effects influence advertising effects
on consumers [elektronisk]
Uppdaterad: 2007-03-20
Tillgänglig: http://www.sciencedirect.com.ezproxy.server.hv.se/science?_ob=MImg&_imagekey=B6V9R-4NNYFVM-1-1&_cdi=5905&_user=646880&_pii=S0261517707000799&_orig=search&_coverDate=02%2F29%2F2008&_sk=999709998&view=c&wchp=dGLzVzz-zSkzS&md5=e90ee3c12c2ec99b10ef34b30e01bfa3&ie=/sdarticle.pdf
5.2 Trycka:
Araï, Dariush, Introduktion till kognitiv psykologi
2005
Studentlitteratur AB, Lund
